Τι είναι η διαχείριση μάρκας; Μέθοδοι διαχείρισης μάρκας

Η διαχείριση μάρκας είναι ένα σύνολο τεχνικών μάρκετινγκ,που ισχύουν για συγκεκριμένη μάρκα, προϊόν ή υπηρεσία, προκειμένου να αυξηθεί η σημασία της αντίληψης των τελικών χρηστών και του κοινού-στόχου. Από τον ορισμό είναι σαφές ότι πρόκειται για μια περίπλοκη και ποικίλη διαδικασία, καθώς υπάρχει ένας τεράστιος αριθμός διαφορετικών προϊόντων και υπηρεσιών σε μια οικονομία της αγοράς.

Στόχοι

Η διαχείριση μάρκας θέτει ένα στόχοαύξηση της αξίας μιας μάρκας. Στην περίπτωση αυτή, η αξία είναι το όφελος που λαμβάνει ο παραγωγός. Πρέπει να σημειωθεί ότι τέτοιες έννοιες όπως η διαχείριση μάρκας, η εμπορία και η PR είναι διαφορετικά πράγματα. Στην πρώτη περίπτωση, τα διευθυντικά στελέχη συντάσσουν οικονομικές καταστάσεις και τηρούν λογαριασμούς, καθώς η αποτελεσματικότητα των εργασιών τους υπολογίζεται με ουσιαστικούς όρους. Στη δεύτερη περίπτωση, ο προϋπολογισμός για τα καθήκοντα μάρκετινγκ διατίθεται στο τέλος του επιχειρηματικού σχεδίου, στα πραγματικά "υπόλοιπα". Αυτή η ίδια αρχή ισχύει συχνά για την PR. Ως εκ τούτου, σε αντίθεση με το PR και το μάρκετινγκ, η διαχείριση μάρκας διαδραματίζει σημαντικό στρατηγικό ρόλο στο έργο ολόκληρης της οργάνωσης.

Ιστορία και ανάπτυξη

Ο όρος "διαχείριση μάρκας" εμφανίστηκε το 1930σε ένα υπόμνημα του διανομέα της Procter και του Gamble Neil McElroy. Πρότεινε την εισαγωγή μιας νέας θέσης που ονομάζεται "brand-men" και διατύπωσε καθήκοντα εργασίας. Neil McElroy ενσωματωθεί με επιτυχία όλες τις ιδέες τους, και στη συνέχεια κατευθύνθηκε στην εταιρεία από μόνη της, και αργότερα - και ακόμη και το Υπουργείο Άμυνας των Ηνωμένων Πολιτειών.

Αξιολογήσεις

Μέχρι σήμερα, αυτή η έννοια έχει σταθεράδομή της οικονομίας της αγοράς και της εταιρικής κουλτούρας. Πολλές εταιρείες παροχής συμβουλών και περιοδικά συχνά δημοσιεύουν διάφορες αξιολογήσεις των πιο πολύτιμων και καλύτερων εμπορικών σημάτων. Οι εν λόγω ταξινομήσεις έχουν σχεδιαστεί έτσι ώστε να αντικατοπτρίζουν την πιο αντικειμενική αξία για τον βαθμό των εκπροσωπούμενων εταιρειών, η οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην αξία του ίδιου του εμπορικού σήματος. Όπως δείχνουν πολλές μελέτες, τα μεγάλα και ισχυρά εμπορικά σήματα μπορούν πάντοτε να παρέχουν μεγαλύτερη άνεση και πολύ μεγαλύτερη απόδοση στους μετόχους τους παρά πολύ εξειδικευμένα και αδύναμα.

Ταξινόμηση των σημάτων

Διαχείριση σήματος στο παρόν στάδιοδεν είναι ούτε ένα όργανο, αλλά μια ολόκληρη επιστήμη. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι απαραίτητη μια ορισμένη τυποποίηση των σημάτων. Ως αποτέλεσμα, εμφανίστηκαν πολλά μοντέλα διαχείρισης μάρκας. Εξετάστε τα εξής:

• Τα σήματα υψηλής ποιότητας είναι σήματα των οποίων η τιμή προϊόντος είναι σημαντικά υψηλότερη από τη μέση τιμή για μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων.
• Οικονομική τάξη απευθύνεται στις ευρύτερες μάζες των αγοραστών, έχει ένα μεγάλο εύρος τιμών.
• Ο "μαχητής" είναι ένα εμπορικό σήμα που μπορεί να διεκδικηθεί με ελάχιστο κόστος διαφήμισης και μάρκετινγκ. Δημιουργείται εάν είναι απαραίτητο για να εξασφαλιστεί ο ανταγωνισμός με ιδιωτικές φτηνές μάρκες.
• Οι ιδιωτικές μάρκες (είναι επίσης "λευκές μάρκες") αποτελούν εμπορικά σήματα λιανικού εμπορίου.
• Οικογένεια - παρόμοια στην κατηγορία του ίδιου προϊόντος (για παράδειγμα, οδοντόκρεμα και βούρτσες).
• Η επέκταση του μάρκετινγκ μάρκας είναι η χρήση ενός ήδη γνωστού σήματος που θα φέρει στην ευρεία αγορά κάποια νέα προϊόντα ή ένα πλήρες φάσμα αγαθών και υπηρεσιών.
• Άδεια - ένα έγγραφο που επιβεβαιώνει τη μεταβίβαση δικαιωμάτων σε έναν άλλο κατασκευαστή για τη χρήση ενός ήδη υπάρχοντος εμπορικού σήματος.
• Η επωνυμία είναι ένας συνδυασμός που συνδυάζει τις προσπάθειες μάρκετινγκ πολλών κατασκευαστών.
• Εταιρεία - το όνομα της εταιρείας είναι το ίδιο το εμπορικό σήμα.
• Το εμπορικό σήμα του εργοδότη είναι να δημιουργήσει μια εικόνα της εταιρείας στο όραμα των δυνητικών πελατών, των συναδέλφων και των εργαζομένων.
• Στρατηγική διαχείριση μάρκας - οι πιο παγκόσμιες και μακροπρόθεσμες μέθοδοι σχεδιασμού βημάτων μάρκετινγκ, συνήθως αποτελούνται από όπλα μεγάλων εκμεταλλεύσεων και εταιρειών.

Αρχιτεκτονική

Υπάρχουν τρεις κύριοι τύποι δομής της επωνυμίας της εταιρείας. Είναι επίσης γνωστές ως μέθοδοι διαχείρισης της μάρκας.

1. Αρκετά σήματα συνδέονται με ένα σύστημα το οποίοονομάζεται αρχιτεκτονική. Κάθε μάρκα έχει το δικό της όνομα, στυλ και εικόνα, αλλά η ίδρυση της ίδιας της εταιρείας είναι αόρατη για τον απλό. Ένα παράδειγμα είναι η Procter και η Gamble, η οποία είναι ο πρόγονος αυτής της ιδέας. Έχει δημιουργήσει πολλά ισχυρά και μεγάλα εμπορικά σήματα, όπως τα Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Τα θυγατρικά σήματα αναπτύσσονται και προωθούνται στο γενικό πλαίσιο του γονέα. Αυτή η προσέγγιση αποθηκεύει σημαντικά τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Παραδείγματα περιλαμβάνουν το MTS και το Stream.
3. Η τελευταία μέθοδος αρχιτεκτονικής χρησιμοποιείαποκλειστικά η μητρική μάρκα και όλα τα άλλα προϊόντα έχουν ένα όνομα στο όνομα και χρησιμοποιούν παρόμοια στυλ και εικόνες. Ένα ζωντανό παράδειγμα αυτής της τάσης είναι η εταιρεία Virgin με τις θυγατρικές της, όπως η Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Έχουν το ίδιο λογότυπο και στυλ, υποστηρίζονται μεταξύ τους και διαφημίζονται με παρόμοιο τρόπο.

Σημασία της επιλογής του ονόματος και της τεχνολογίας της προώθησης

Η ποιοτική διαχείριση της μάρκας θα πρέπει να βασίζεταιστο όνομα της εταιρείας. Θα πρέπει να είναι εύκολο να προφέρετε, να προσελκύσετε την προσοχή, αρμονική, αξέχαστη. Το όνομα πρέπει να περιέχει μια αναφορά για τις θετικές ιδιότητες της υπηρεσίας ή του προϊόντος, να αντικατοπτρίζει την ίδια την εικόνα και την αποστολή της εταιρείας, να τοποθετεί θετικά το προϊόν, να ξεχωρίζει ανάμεσα σε πολλά άλλα προϊόντα. Ο εξορθολογισμός, ο προσανατολισμός και η επανα-επωνυμία χρησιμοποιούνται ως κοινές τεχνολογίες.

Ο εξορθολογισμός είναι η μείωση του αριθμού τωνδεδομένου ότι το σύνολο τους μπορεί τελικά να υπερβαίνει την επιτρεπόμενη εμπορική ισχύ της εταιρείας. Η επανασχεδίαση είναι μια αλλαγή εμπορικού σήματος, αλλά με τη διατήρηση ορισμένων βασικών δεδομένων. Αυτή η τεχνολογία είναι πολύ επικίνδυνη, αλλά επιτρέπει μακροπρόθεσμα να διατηρεί τους παλιούς πελάτες και να προσελκύει νέους πελάτες. Προσανατολισμός - δημιουργία της συμβολικής αξίας των αγαθών. Αυτό σημαίνει ότι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος από μόνο του δεν είναι πλέον αποφασιστικά και τα κύρια επιχειρήματα για τους αγοραστές - το ίδιο το εμπορικό σήμα έχει έρθει στο προσκήνιο. Οι κύκλοι ζωής των αγαθών έχουν γίνει πολύ σύντομοι στις συνθήκες μιας σύγχρονης ελεύθερης και ανταγωνιστικής αγοράς. Και η εμφάνιση φθηνότερων αναλόγων και υποκατάστατων απειλεί την ύπαρξη δημοφιλών προϊόντων. Ως εκ τούτου, η ανάγκη να εστιάσουμε όχι τόσο στα χαρακτηριστικά του προϊόντος όσο και στο μάρκετινγκ και το εμπορικό σήμα. Δηλαδή, ο προσανατολισμός πηγαίνει στον τελικό χρήστη.