Η έρευνα μάρκετινγκ είναι ... Βήματα, αποτελέσματα, ένα παράδειγμα έρευνας μάρκετινγκ

Η έρευνα αγοράς είναι μια αναζήτηση, συλλογή,τη συστηματοποίηση και την ανάλυση των πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση στην αγορά προκειμένου να ληφθούν αποφάσεις διαχείρισης στον τομέα της παραγωγής και της εμπορίας των προϊόντων. Πρέπει να γίνει σαφές ότι χωρίς αυτές τις δραστηριότητες είναι αδύνατη η αποτελεσματική εργασία. Σε ένα εμπορικό περιβάλλον, δεν μπορείτε να ενεργήσετε τυχαία, αλλά πρέπει να καθοδηγούνται από επαληθευμένες και ακριβείς πληροφορίες.

Η ουσία της έρευνας μάρκετινγκ

Η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια δραστηριότηταη οποία περιλαμβάνει την ανάλυση της κατάστασης της αγοράς βάσει επιστημονικών μεθόδων. Μόνο οι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων αγαθών ή της παροχής υπηρεσιών έχουν σημασία. Οι δραστηριότητες αυτές έχουν τους ακόλουθους κύριους στόχους:

• οι μηχανές αναζήτησης αποτελούνται από την προκαταρκτική συλλογή πληροφοριών, καθώς και από το φιλτράρισμα και τη διαλογή τους για περαιτέρω έρευνα.
• περιγραφικό - τον προσδιορισμό της φύσης του προβλήματος, τη διάρθρωσή του, καθώς και τον προσδιορισμό των παραγόντων.
• περιστασιακά - ελέγχει εάν υπάρχει σχέση μεταξύ του επισημανθέντος προβλήματος και των προκαθορισμένων παραγόντων.
• δοκιμή - εκτελείται προκαταρκτικός έλεγχος των εντοπισθέντων μηχανισμών ή τρόπων επίλυσης ενός προβλήματος μάρκετινγκ.
• οι προβλέψεις συνεπάγονται την πρόβλεψη της μελλοντικής κατάστασης στο περιβάλλον της αγοράς.

Η έρευνα αγοράς είναι ένα γεγονόςέχοντας έναν συγκεκριμένο στόχο, δηλαδή την επίλυση ενός συγκεκριμένου προβλήματος. Ταυτόχρονα, δεν υπάρχουν σαφή συστήματα και πρότυπα που πρέπει να ακολουθεί ο οργανισμός όταν επιλύει τέτοια προβλήματα. Αυτές οι στιγμές καθορίζονται ανεξάρτητα, με βάση τις ανάγκες και τις δυνατότητες της επιχείρησης.

Τύποι έρευνας μάρκετινγκ

Μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθες κύριες έρευνες μάρκετινγκ:

• έρευνα αγοράς (συνεπάγεται τον καθορισμό της κλίμακας, των γεωγραφικών χαρακτηριστικών, της δομής της προσφοράς και της ζήτησης, καθώς και των παραγόντων που επηρεάζουν την εσωτερική κατάσταση) ·
• η μελέτη των πωλήσεων (που καθορίζεται από τους τρόπους και τους τρόπους πώλησης των προϊόντων, τις μεταβολές στους δείκτες ανάλογα με τη γεωγραφία, καθώς και τους κύριους παράγοντες επιρροής) ·
• έρευνα αγοράς προϊόντων (μελέτηιδιότητες των προϊόντων, τόσο ξεχωριστά όσο και σε σύγκριση με παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστικών οργανισμών, καθώς και τον προσδιορισμό της αντίδρασης των καταναλωτών σε ορισμένα χαρακτηριστικά) ·
• μελέτη της διαφημιστικής πολιτικής (ανάλυση των δικώνπροωθητικές δραστηριότητες, καθώς και σύγκριση με τις κύριες δράσεις των ανταγωνιστών, προσδιορίζοντας τα τελευταία μέσα διάθεσης προϊόντων στην αγορά) ·
• ανάλυση των οικονομικών δεικτών (μελέτη της δυναμικής των όγκων πωλήσεων και του καθαρού κέρδους, καθώς και ο ορισμός της αλληλεξάρτησης τους και η αναζήτηση τρόπων βελτίωσης των επιδόσεων) ·
• Η έρευνα μάρκετινγκ των καταναλωτών συνεπάγεται την ποσοτική και ποιοτική σύνθεση (φύλο, ηλικία, επάγγελμα, οικογενειακή κατάσταση και άλλα χαρακτηριστικά).

Πώς να οργανώσετε την έρευνα μάρκετινγκ

Ο οργανισμός έρευνας μάρκετινγκ είναικρίσιμη στιγμή που μπορεί να εξαρτάται από την επιτυχία ολόκληρης της επιχείρησης. Πολλές εταιρείες προτιμούν να αντιμετωπίσουν αυτό το ζήτημα μόνοι τους. Στην περίπτωση αυτή, δεν απαιτούνται σχεδόν καθόλου πρόσθετα έξοδα. Επιπλέον, δεν υπάρχει κίνδυνος διαρροής εμπιστευτικών δεδομένων. Παρ 'όλα αυτά, υπάρχουν και αρνητικές πτυχές αυτής της προσέγγισης. Δεν υπάρχουν πάντα υπάλληλοι στο προσωπικό που διαθέτουν επαρκή πείρα και γνώσεις για τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ υψηλής ποιότητας. Επιπλέον, το προσωπικό του οργανισμού μπορεί να μην αντιμετωπίζει πάντα αυτό το ζήτημα αντικειμενικά.

Δεδομένων των ελλείψεων της προηγούμενης έκδοσης,Είναι θεμιτό να δηλώνεται ότι είναι καλύτερο να εμπλέκονται ειδικοί τρίτων μερών στην οργάνωση της έρευνας μάρκετινγκ. Κατά κανόνα, έχουν μεγάλη εμπειρία στον τομέα αυτό και σχετικά προσόντα. Επιπλέον, επειδή δεν συνδέονται με αυτήν την οργάνωση, εξετάζουν απολύτως αντικειμενικά την κατάσταση. Ωστόσο, προσελκύοντας εξωτερικούς ειδικούς, θα πρέπει να είστε προετοιμασμένοι για το γεγονός ότι η έρευνα υψηλής ποιότητας είναι αρκετά δαπανηρή. Επιπλέον, ο έμπορος δεν γνωρίζει πάντα τις ιδιαιτερότητες της βιομηχανίας στην οποία λειτουργεί ο κατασκευαστής. Ο σοβαρότερος κίνδυνος είναι ότι οι εμπιστευτικές πληροφορίες ενδέχεται να διαρρεύσουν και να μεταπωληθούν στους ανταγωνιστές τους.

Αρχές της έρευνας μάρκετινγκ

Η έρευνα αγοράς υψηλής ποιότητας αποτελεί εγγύηση για την επιτυχή και κερδοφόρα εργασία οποιασδήποτε επιχείρησης. Εκτελούνται με βάση τις ακόλουθες αρχές:

• κανονικότητα (έρευνα αγοράςπρέπει να γίνεται σε κάθε περίοδο αναφοράς, καθώς και σε περίπτωση που επιτυγχάνεται σημαντική διοικητική απόφαση σχετικά με τις δραστηριότητες παραγωγής ή πώλησης του οργανισμού).
• τη συνοχή (πριν ξεκινήσει η ερευνητική εργασία, ολόκληρη η διαδικασία θα πρέπει να αναλυθεί σε στοιχεία που θα διεξαχθούν με σαφή αλληλουχία και αδιάσπαστη αλληλεπίδραση μεταξύ τους) ·
• η πολυπλοκότητα (η έρευνα μάρκετινγκ υψηλής ποιότητας θα πρέπει να παρέχει απαντήσεις σε ολόκληρο το ευρύ φάσμα ερωτήσεων που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο πρόβλημα, το οποίο αποτελεί το αντικείμενο της ανάλυσης) ·
• (οι ερευνητικές δραστηριότητες θα πρέπει να σχεδιάζονται κατά τέτοιο τρόπο ώστε το κόστος υλοποίησής τους να είναι ελάχιστο) ·
• (μέτρα για τη διεξαγωγή της έρευνας πρέπει να λαμβάνονται εγκαίρως, αμέσως μετά την εμφάνιση ενός αμφιλεγόμενου θέματος) ·
• την πληρότητα (από τις δραστηριότητες μάθησηςη αγορά είναι αρκετά έντονη για εργασία και μακροχρόνια, αξίζει να τη διεξάγουμε πολύ προσεκτικά και προσεκτικά, ώστε να μην χρειάζεται να τα επαναλάβουμε αφού εντοπίσουμε ανακρίβειες και ελλείψεις).
• ακρίβεια (όλοι οι υπολογισμοί και τα συμπεράσματα πρέπει να γίνονται βάσει αξιόπιστων πληροφοριών με την εφαρμογή αποδεδειγμένων μεθόδων) ·
• αντικειμενικότητα (εάν ένας οργανισμός διεξάγει έρευνα μάρκετινγκ μόνος του, τότε θα πρέπει να προσπαθήσει να το πράξει αμερόληπτα, αναγνωρίζοντας ειλικρινά όλες τις ατέλειες, παραλείψεις και παραλείψεις του).

Στάδια έρευνας μάρκετινγκ

Η μελέτη της κατάστασης στην αγορά είναι μια μάλλον περίπλοκη και μακρά διαδικασία. Τα στάδια της έρευνας μάρκετινγκ μπορούν να περιγραφούν ως εξής:

• διατυπώνοντας το πρόβλημα (θέτοντας ένα ζήτημα που πρέπει να επιλυθεί κατά τη διάρκεια αυτών των δραστηριοτήτων) ·
• προκαταρκτικός προγραμματισμός (αναφορά των σταδίων της μελέτης, καθώς και προκαταρκτικές προθεσμίες για την υποβολή εκθέσεων για κάθε ένα από τα επιμέρους στοιχεία) ·
• ο συντονισμός (όλοι οι προϊστάμενοι των υπηρεσιών, καθώς και ο γενικός διευθυντής πρέπει να εξοικειωθούν με το σχέδιο, να προβούν στις δικές τους διορθώσεις, αν είναι απαραίτητο, μετά την οποία θα ληφθεί η γενική απόφαση έγκρισης του εγγράφου) ·
• συλλογή πληροφοριών (δεδομένα που μελετώνται και αναζητούνται, τα οποία αφορούν τόσο το εσωτερικό όσο και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης) ·
• ανάλυση των πληροφοριών (διεξοδική μελέτη των δεδομένων, διάρθρωση και επεξεργασία τους σύμφωνα με τις ανάγκες της οργάνωσης και τους στόχους της μελέτης) ·
• οικονομικοί υπολογισμοί (οι χρηματοοικονομικοί δείκτες υπολογίζονται τόσο σε πραγματικό χρόνο όσο και στο μέλλον) ·
• (διατύπωση απαντήσεων στα ερωτήματα που τίθενται, σύνταξη έκθεσης και διαβίβασή της στην ανώτατη διεύθυνση).

Ο ρόλος της έρευνας μάρκετινγκ στην επιχείρηση

Η επιτυχία της επιχείρησης με πολλούς τρόπουςκαθορίζεται από την ικανοποιητική και έγκαιρη έρευνα μάρκετινγκ. Μεγάλες εταιρείες συχνά οργανώνουν ειδικές υπηρεσίες για το σκοπό αυτό. Η απόφαση για τη σκοπιμότητα της δημιουργίας μιας τέτοιας δομικής μονάδας γίνεται από τη διοίκηση με βάση τις ανάγκες της επιχείρησης.

Αξίζει να σημειωθεί ότι το τμήμα γιαη έρευνα μάρκετινγκ απαιτεί πολλές πληροφορίες για τις δραστηριότητές της. Αλλά θα ήταν οικονομικά ασύμφορο να δημιουργηθεί μια πολύ μεγάλη δομή μέσα σε μία επιχείρηση. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι εξαιρετικά σημαντικό να δημιουργηθούν δεσμοί μεταξύ διαφορετικών μονάδων για τη μετάδοση πλήρων και αξιόπιστων πληροφοριών. Σε αυτή την περίπτωση, η υπηρεσία μάρκετινγκ θα πρέπει να απαλλάσσεται πλήρως από οποιαδήποτε αναφορά, εκτός από εκείνη που σχετίζεται άμεσα με την έρευνα. Διαφορετικά, θα αφιερωθεί πάρα πολύς χρόνος και προσπάθεια για δευτερεύουσα εργασία εις βάρος του βασικού σκοπού.

Τμήμα Έρευνας Μάρκετινγκσυνηθέστερα αναφέρεται στο υψηλότερο επίπεδο των εταιρειών διαχείρισης. Απαιτείται άμεση επαφή με τη γενική διεύθυνση. Αλλά η αλληλεπίδραση με μονάδες χαμηλότερου επιπέδου δεν είναι λιγότερο σημαντική, καθώς απαιτούνται έγκαιρες και αξιόπιστες πληροφορίες για τις δραστηριότητές τους.

Μιλώντας για το πρόσωπο που θα κατευθύνει τα δεδομέναΤμήμα, αξίζει να σημειωθεί ότι πρέπει να έχει μια θεμελιώδη γνώση ενός τέτοιου ζητήματος, όπως οι ερευνητικές δραστηριότητες μάρκετινγκ του οργανισμού. Επιπλέον, ο ειδικός πρέπει να γνωρίζει καλά την οργανωτική δομή και τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης. Σύμφωνα με το καθεστώς τους, ο επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ θα πρέπει να εξομοιωθεί με την ανώτατη διοίκηση, διότι η συνολική επιτυχία εξαρτάται από την αποτελεσματικότητα του έργου της διαίρεσής του.

Αντικείμενα έρευνας μάρκετινγκ

Το σύστημα έρευνας μάρκετινγκ επικεντρώνεται στα ακόλουθα κύρια αντικείμενα:

• καταναλωτές αγαθών και υπηρεσιών (συμπεριφορά τους, στάση έναντι των προσφορών που διατίθενται στην αγορά, καθώς και αντίδραση στα μέτρα που λαμβάνουν οι κατασκευαστές) ·
• έρευνα αγοράς αγαθών και υπηρεσιών για τη συμμόρφωσή τους με τις ανάγκες των πελατών, καθώς και τον εντοπισμό ομοιοτήτων και διαφορών με παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστικών εταιρειών.
• τον ανταγωνισμό (συνεπάγεται τη μελέτη του μεγέθους της σύνθεσης, καθώς και τη γεωγραφική εξάπλωση των οργανισμών με παρόμοιες περιοχές παραγωγής).

Αξίζει να σημειωθεί ότι δεν είναι καθόλου απαραίτητο να διεξάγονται ξεχωριστές μελέτες για κάθε θέμα. Μέσα σε μια ανάλυση, μπορούν να συνδυαστούν μερικές ερωτήσεις ταυτόχρονα.

Στοιχεία έρευνας

Τα δεδομένα της έρευνας αγοράς χωρίζονται σε δύοπρωτογενείς τύποι - πρωτογενείς και δευτερεύοντες. Μιλώντας για την πρώτη κατηγορία, αξίζει να σημειωθεί ότι μιλάμε για τις πληροφορίες που θα χρησιμοποιηθούν άμεσα κατά τη διάρκεια της αναλυτικής εργασίας. Επιπλέον, αξίζει να σημειωθεί το γεγονός ότι σε ορισμένες περιπτώσεις η έρευνα μάρκετινγκ περιορίζεται μόνο στη συλλογή πρωτογενών δεδομένων, τα οποία μπορεί να είναι:

• ποσοτικοί - αριθμοί που αντικατοπτρίζουν τα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων.
• ποιοτική - να εξηγήσει τους μηχανισμούς και τα αίτια ορισμένων φαινομένων στην οικονομική δραστηριότητα.

Τα δευτερεύοντα δεδομένα δεν σχετίζονται άμεσα μεαντικείμενο έρευνας μάρκετινγκ. Τις περισσότερες φορές αυτές οι πληροφορίες έχουν ήδη συλλεχθεί και υποβληθεί σε επεξεργασία για οποιονδήποτε άλλο σκοπό, αλλά κατά τη διάρκεια της τρέχουσας μελέτης μπορεί επίσης να είναι πολύ χρήσιμη. Το κύριο πλεονέκτημα αυτού του τύπου πληροφορίας είναι το χαμηλό κόστος του, επειδή δεν χρειάζεται να καταβάλουμε προσπάθειες και να επενδύουμε κεφάλαια για να πάρουμε αυτά τα στοιχεία. Οι γνωστοί διευθυντές συνιστούν το πρώτο πράγμα που πρέπει να αναφερθεί στις δευτερεύουσες πληροφορίες. Και μόνο αφού εντοπιστεί μια ανεπάρκεια σε ένα ή άλλο δεδομένα, μπορείτε να αρχίσετε να συλλέγετε τις βασικές πληροφορίες.

Για να αρχίσετε να χρησιμοποιείτε δευτερεύουσες πληροφορίες, πρέπει να πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις:

• το πρώτο βήμα είναι να προσδιοριστούν οι πηγές δεδομένων που μπορούν να εντοπιστούν τόσο εντός όσο και εκτός του οργανισμού.
• διεξάγεται περαιτέρω ανάλυση και διαλογή πληροφοριών προκειμένου να επιλεγούν σχετικές πληροφορίες ·
• στο τελευταίο στάδιο, συντάσσεται έκθεση στην οποία αναφέρονται τα συμπεράσματα που προέκυψαν κατά την ανάλυση των πληροφοριών.

Έρευνα αγοράς: ένα παράδειγμα

Προκειμένου να λειτουργήσει και να διατηρηθεί με επιτυχίαανταγωνισμού, κάθε επιχείρηση πρέπει να διεξάγει ανάλυση της αγοράς. Είναι σημαντικό όχι μόνο στη διαδικασία λειτουργίας, αλλά και πριν από την έναρξη μιας επιχείρησης, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί έρευνα μάρκετινγκ. Ένα παράδειγμα είναι το άνοιγμα μιας πιτσαρίας.

Ας πούμε ότι αποφασίζετε να ξεκινήσετε τη δική σαςεπιχειρήσεων. Για να ξεκινήσετε, πρέπει να καθορίσετε τους στόχους της μελέτης. Αυτό μπορεί να είναι μια μελέτη της ζήτησης για την υπηρεσία, καθώς και ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Στη συνέχεια, οι στόχοι πρέπει να είναι λεπτομερείς, κατά τη διάρκεια των οποίων καθορίζονται ορισμένα καθήκοντα (π.χ. συλλογή και ανάλυση δεδομένων, επιλογή μεθοδολογίας έρευνας κ.λπ.). Πρέπει να σημειωθεί ότι στο αρχικό στάδιο της μελέτης μπορεί να είναι καθαρά περιγραφικό. Όμως, αν το κρίνετε σκόπιμο, μπορείτε να κάνετε επιπλέον οικονομικούς υπολογισμούς.

Τώρα πρέπει να υποθέσετε, ποιαθα επιβεβαιωθεί ή θα αντικρουστεί κατά την ανάλυση των πρωτογενών και δευτερογενών πληροφοριών. Για παράδειγμα, νομίζετε ότι αυτός ο θεσμός θα είναι πολύ δημοφιλής στο χωριό σας, αφού τα υπόλοιπα έχουν ήδη ξεπεραστεί. Η διατύπωση μπορεί να είναι οποιαδήποτε βάσει της τρέχουσας κατάστασης, αλλά θα πρέπει να περιγράφει όλους τους παράγοντες (εξωτερικούς και εσωτερικούς) που θα προσελκύσουν τους ανθρώπους στην πιτσαρία σας.

Το ερευνητικό σχέδιο θα έχει ως εξής:

• τον ορισμό μιας προβληματικής κατάστασης (στην περίπτωση αυτή, έγκειται στο γεγονός ότι υπάρχει κάποια αβεβαιότητα όσον αφορά τη σκοπιμότητα του ανοίγματος ενός εστιατορίου για πίτσα) ·
• Επιπλέον, ο ερευνητής πρέπει να προσδιορίσει με σαφήνεια το κοινό-στόχο, το οποίο θα αποτελείται από δυνητικούς πελάτες του ιδρύματος.
• μία από τις πιο δημοφιλείς μεθόδους μάρκετινγκ είναι μια έρευνα και ως εκ τούτου είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί ένα δείγμα που να αντικατοπτρίζει σαφώς το κοινό-στόχο.
• διεξαγωγή πρόσθετης μαθηματικής έρευνας, η οποία περιλαμβάνει σύγκριση του κόστους έναρξης μιας επιχείρησης με εισόδημα που καθορίστηκε βάσει προκαταρκτικής έρευνας.

Τα αποτελέσματα της έρευνας μάρκετινγκ πρέπεινα δώσει μια σαφή απάντηση στο ερώτημα αν θα ανοίξει μια νέα πιτσαρία σε αυτή την τοποθεσία. Εάν δεν μπορεί να επιτευχθεί σαφής κρίση, αξίζει να αναφερθούμε στη χρήση άλλων γνωστών μεθόδων ανάλυσης πληροφοριών.

Συμπεράσματα

Η έρευνα μάρκετινγκ είναι αμια περιεκτική μελέτη της κατάστασης της αγοράς προκειμένου να προσδιοριστεί η καταλληλότητα μιας απόφασης ή να προσαρμοστεί η εργασία της σύμφωνα με τις επικρατούσες συνθήκες της αγοράς. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας, είναι απαραίτητο να συλλέγονται και να αναλύονται οι πληροφορίες, και στη συνέχεια να εξάγονται ορισμένα συμπεράσματα.

Τα θέματα της έρευνας μάρκετινγκ μπορεί να είναιπολύ διαφορετικά. Πρόκειται απλώς για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, για την αγορά, για τον τομέα των καταναλωτών και για την κατάσταση του ανταγωνισμού και για άλλους παράγοντες. Επίσης μέσα στα όρια μιας ανάλυσης μπορούν να προβληθούν ορισμένα ερωτήματα.

Ξεκινώντας μια έρευνα μάρκετινγκ, εσείςείναι απαραίτητο να διατυπωθεί σαφώς το πρόβλημα που πρέπει να επιλυθεί με τα αποτελέσματά του. Στη συνέχεια, καταρτίζεται σχέδιο δράσης με κατά προσέγγιση ένδειξη του χρονοδιαγράμματος για την εφαρμογή του. Μόλις συμφωνηθεί το έγγραφο, μπορείτε να αρχίσετε να συλλέγετε και να αναλύετε πληροφορίες. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων που πραγματοποιήθηκαν, τα ανώτατα διοικητικά στελέχη καταγράφουν τεκμηρίωση.

Το κυριότερο σημείο της μελέτηςείναι η συλλογή και ανάλυση πληροφοριών. Οι ειδικοί συστήνουν την έναρξη της εργασίας με τη μελέτη των διαθέσιμων δεδομένων σε δευτερεύουσες πηγές. Μόνο σε περίπτωση που λείπουν τα γεγονότα, είναι σκόπιμο να διεξαχθούν εργασίες για την ανεξάρτητη αναζήτηση τους. Αυτό θα προσφέρει σημαντική εξοικονόμηση χρόνου και κόστους.